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Diplomarbeit aus dem Jahr 1998 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Universität Regensburg (Unbekannt), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
In der vorliegenden Arbeit befaßt sich der Autor mit der Problematik in der sich Markenartikelhersteller heutzutage befinden, daß Innovationsdruck einerseits und ausgeschöpfte Innovationspotentiale andererseits es schwierig gemacht haben, noch vorhandene Potentiale aus den Marken herauszufiltern. Gleichzeitig gewinnen Problemlösungen in Form von Produktbünden gegenüber reinen Produktangeboten an Bedeutung. Ein Annäherung der Marke an die Bedürfnisse der Konsumenten ist gefragt. Ein zukunftsweisender Weg dazu könnte in der strategischen Markenkooperation liegen. In diesem Zusammenhang versucht der Autor zum einen anhand der Darstellung der Kooperation die Basis einer solchen Strategie zu erläutern, und zum anderen den Begriff des Markenwertes (brand equity) zu erklären und mit der Kooperation zusammenzubringen. Von besonderem Interesse ist dabei das Aufzeigen verschiedener Zielsetzungen, die mit einer Markenkooperation verbunden sein können und dadurch bedingt die Wahl geeigneter Kooperationspartner, um eine Markenkooperation erfolgreich gestalten zu können. Im Ergebnis können verschiedene Ziele durch eine Markenkooperation erreicht werden, was u.a. anhand einiger Beispiele dargelegt wird.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
Abstract
InhaltsverzeichnisI
AbbildungsverzeichnisV
AbkürzungsverzeichnisVI
1.Einführung1
1.1Problemstellung1
1.2Zielsetzung und Vorgehensweise2
2.Strategische Kooperationen3
2.1Der Begriff der Kooperation3
2.2Formen von Unternehmenskooperationen5
2.2.1Konstitutive Merkmale von Kooperationen5
2.2.2Vertikale Kooperationen7
2.2.3Horizontale Kooperationen7
2.2.4Komplementäre Kooperationen8
2.2.5Neutrale Kooperationen8
2.3Rechtliche Gestaltungsformen von Kooperationen8
2.3.1Abstimmung des Verhaltens8
2.3.2Management und technische Beratungsverträge9
2.3.3Lizenzen und Franchising9
2.3.4Joint Venture10
2.4Motive und Ziele von Kooperationen11
2.4.1Die Bedeutung von Synergieeffekten11
2.4.2Zugang zu neuen Märkten13
2.4.3Zugang zu neuen Ressourcen13
2.4.4Kosten- und Risikoteilung13
2.4.5Reaktionsgeschwindigkeit und kürzere Durchlaufzeiten14
2.5Problemfelder15
2.5.1Unterschiede in der Unternehmenskultur15
2.5.2Unterschiedlicher Grad der Abhängigkeit vom Bestand der Kooperation17
2.5.3Unterschiedliche Unternehmensstrategien18
2.5.4Die Anzahl der beteiligten Partner21
2.6Abgrenzung zu alternativen Koordinationsformen22
2.6.1Marktkoordination22
2.6.2Hierarchie24
2.6.3Fusionen24
3.Der Markenwert26
3.1Begriff und Bestimmung des Markenwertes26
3.2Merkmale des Markenwertes29
3.2.1Zusammenhänge zwischen der wahrgenommenen Produktqualität, dem Markennamen und dem Produktpreis29
3.2.1.1Überbrückung des Informationsdefizits durch den Markennamen als Teil der wahrgenommen Qualität34
3.2.1.2Die Signalfunktion von Preisen als Teil der wahrgenommenen Qualität40
3.2.2Markenbewußtsein und Markenimage41
3.2.2.1Markenbewußtsein42
3.2.2.2Markenimage44
3.2.3Markentreue49
3.3Nutzung des Markenwertes anhand des Markentransfers52
3.3.1Marken und Markentransfers52
3.3.1.1Markenidentität und Markentransfer54
3.3.1.2Der Nutzen des Markentransfers55
3.3.1.3Probleme des Markentransfers56
3.3.2Dimensionen des Markentransfers57
3.3.2.1Funktions- und prestigeorientierte Produkte58
3.3.2.2Horizontaler Markentransfer58
3.3.2.3Distanzierungsgrad des Markentransfers59
3.3.2.4Vertikaler Markentransfer60
3.4Der Aufbau des Ma...
In der vorliegenden Arbeit befaßt sich der Autor mit der Problematik in der sich Markenartikelhersteller heutzutage befinden, daß Innovationsdruck einerseits und ausgeschöpfte Innovationspotentiale andererseits es schwierig gemacht haben, noch vorhandene Potentiale aus den Marken herauszufiltern. Gleichzeitig gewinnen Problemlösungen in Form von Produktbünden gegenüber reinen Produktangeboten an Bedeutung. Ein Annäherung der Marke an die Bedürfnisse der Konsumenten ist gefragt. Ein zukunftsweisender Weg dazu könnte in der strategischen Markenkooperation liegen. In diesem Zusammenhang versucht der Autor zum einen anhand der Darstellung der Kooperation die Basis einer solchen Strategie zu erläutern, und zum anderen den Begriff des Markenwertes (brand equity) zu erklären und mit der Kooperation zusammenzubringen. Von besonderem Interesse ist dabei das Aufzeigen verschiedener Zielsetzungen, die mit einer Markenkooperation verbunden sein können und dadurch bedingt die Wahl geeigneter Kooperationspartner, um eine Markenkooperation erfolgreich gestalten zu können. Im Ergebnis können verschiedene Ziele durch eine Markenkooperation erreicht werden, was u.a. anhand einiger Beispiele dargelegt wird.
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Abstract
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1.Einführung1
1.1Problemstellung1
1.2Zielsetzung und Vorgehensweise2
2.Strategische Kooperationen3
2.1Der Begriff der Kooperation3
2.2Formen von Unternehmenskooperationen5
2.2.1Konstitutive Merkmale von Kooperationen5
2.2.2Vertikale Kooperationen7
2.2.3Horizontale Kooperationen7
2.2.4Komplementäre Kooperationen8
2.2.5Neutrale Kooperationen8
2.3Rechtliche Gestaltungsformen von Kooperationen8
2.3.1Abstimmung des Verhaltens8
2.3.2Management und technische Beratungsverträge9
2.3.3Lizenzen und Franchising9
2.3.4Joint Venture10
2.4Motive und Ziele von Kooperationen11
2.4.1Die Bedeutung von Synergieeffekten11
2.4.2Zugang zu neuen Märkten13
2.4.3Zugang zu neuen Ressourcen13
2.4.4Kosten- und Risikoteilung13
2.4.5Reaktionsgeschwindigkeit und kürzere Durchlaufzeiten14
2.5Problemfelder15
2.5.1Unterschiede in der Unternehmenskultur15
2.5.2Unterschiedlicher Grad der Abhängigkeit vom Bestand der Kooperation17
2.5.3Unterschiedliche Unternehmensstrategien18
2.5.4Die Anzahl der beteiligten Partner21
2.6Abgrenzung zu alternativen Koordinationsformen22
2.6.1Marktkoordination22
2.6.2Hierarchie24
2.6.3Fusionen24
3.Der Markenwert26
3.1Begriff und Bestimmung des Markenwertes26
3.2Merkmale des Markenwertes29
3.2.1Zusammenhänge zwischen der wahrgenommenen Produktqualität, dem Markennamen und dem Produktpreis29
3.2.1.1Überbrückung des Informationsdefizits durch den Markennamen als Teil der wahrgenommen Qualität34
3.2.1.2Die Signalfunktion von Preisen als Teil der wahrgenommenen Qualität40
3.2.2Markenbewußtsein und Markenimage41
3.2.2.1Markenbewußtsein42
3.2.2.2Markenimage44
3.2.3Markentreue49
3.3Nutzung des Markenwertes anhand des Markentransfers52
3.3.1Marken und Markentransfers52
3.3.1.1Markenidentität und Markentransfer54
3.3.1.2Der Nutzen des Markentransfers55
3.3.1.3Probleme des Markentransfers56
3.3.2Dimensionen des Markentransfers57
3.3.2.1Funktions- und prestigeorientierte Produkte58
3.3.2.2Horizontaler Markentransfer58
3.3.2.3Distanzierungsgrad des Markentransfers59
3.3.2.4Vertikaler Markentransfer60
3.4Der Aufbau des Ma...