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Die Rahmenbedingungen des Marketings unterliegen zu Beginn des 21. Jahrhunderts einer erheblichen Dynamik. Prägende Tendenzen sind die globalen Markt- und Wettbewerbsbedingungen, eine hohe Wettbewerbsintensität und gesättigte Märkte. Zusätzlich birgt die rasante Entwicklung in den Kommunikations- und Informationstechnologien eine starke Innovationskraft. In Summe beeinflusst die Dynamik das Konsumentenverhalten: Der Kunde wird zum hybriden und informationsüberlasteten Nachfrager. Die branchenübergreifende Entgegnung auf diese Entwicklungen wird mit dem Schlagwort Kundenorientierung (synonym: Kundennähe) belegt. Der individuelle Kundenwert wird zur Messgröße für die Ressourcenallokation im Marketing. Der Kunde wird zum immateriellen Vermögensbestandteil der Unternehmung und zum langfristigem Investitionsobjekt. Gleichzeitig wird die Notwendigkeit einer differenzierten Steuerung des Kundendialogs ersichtlich. Es ist ein Paradigmenwechsel anzustreben, der, weg von den Massen- und Durchschnittsdaten der Mediawerbung, hin zu einer differenzierten Dialogsteuerung auf Einzelkundenbasis führt.