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Emotionale und kognitive Vorgänge des menschlichen Gehirns sind lange Zeit Forschungsgegenstand der Neurologie und Psychologie. In den letzten Jahren beginnt das Forschungsgebiet der kognitiven Neurowissenschaften auch andere wissenschaftliche Disziplinen wie die Wirtschaftswissenschaften zu beeinflussen. Diese wissenschaftliche Arbeit befasst sich mit kognitiven und affektiven Vorgängen des assoziativen Netzwerks eines Menschen, um die Sympathie zu einer Marke zu erklären. Es soll die Messtechnik IAT, impliziter Assoziationstest, als geeignetes Instrument zur Ermittlung von Markeneigenschaften etabliert und die Vorzüge gegenüber anderen impliziten und expliziten Messtechniken herausgestellt werden. Diese Messtechnik soll auf einfache und praktikable Art und Weise implizite Einstellungen und Emotionen der Verbraucher zu ausgewählten Marken testen. Sozial erwünschte sowie bewusst manipulierte oder verheimlichte Antworten der Probanden werden damit ausgeschlossen und als Störfaktorzur Erhebung von Markeneigenschaften vermieden. Dies soll mehr Transparenz im emotionalen Gefüge der Probanden in seiner Rolle als Konsument schaffen.