Mehrkanalsysteme im Handel
Analyse des Marketing-Managements bei gleichzeitiger Nutzung mehrerer Vertriebskanäle
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Diplomarbeit aus dem Jahr 2001 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,3, Universität des Saarlandes (unbekannt), Veranstaltung: Betriebswirtschaftslehre, Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:Mehrkanalsysteme im Handel auch als Multi Channel Retailing bezeichnet sind heute ein hochaktuelles Thema, reichen aber eigentlich weit in die Vergangenheit zurück. Multi Channel Retailing ist so alt wie Sears, Montgomerey Ward etc., die alle ihr Sortiment über den Katalog parallel zu ihren stationären Geschäften schon seit...
Diplomarbeit aus dem Jahr 2001 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,3, Universität des Saarlandes (unbekannt), Veranstaltung: Betriebswirtschaftslehre, Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Mehrkanalsysteme im Handel auch als Multi Channel Retailing bezeichnet sind heute ein hochaktuelles Thema, reichen aber eigentlich weit in die Vergangenheit zurück. Multi Channel Retailing ist so alt wie Sears, Montgomerey Ward etc., die alle ihr Sortiment über den Katalog parallel zu ihren stationären Geschäften schon seit dem letzten Jahrhundert verkauft haben. In Zukunft wird der Verkauf über virtuelle Geschäfte und der Aufbau einer Online-Beziehung zum Kunden zur Kernfähigkeit traditioneller Handelsunternehmen werden. Mehrkanalsysteme werden in der Zukunft für die Wettbewerbsposition von großer Bedeutung sein.
Ich möchte in dieser Arbeit dieses komplexe Thema analysieren und dabei insbesondere auf den Marketingbereich eingehen. Hierbei sollen verschiedene Vertriebskanäle des Einzelhandels unterschiedlicher Branchen berücksichtigt werden.
Schwerpunkte der Arbeit werden die Entscheidungsfelder, die den Unternehmen in Mehrkanalssystemen zugrunde liegen, sowie die Auswirkungen und die Handlungsmöglichkeiten im Marketing sein. Hierbei möchte ich insbesondere auf das Customer Relationship Management eingehen.
Gang der Untersuchung:
In Kapitel 2 werde ich zunächst Grundlagen und begriffliche Abgrenzungen im Handel ansprechen, die auf der einen Seite die allgemeine Handelslandschaft betreffen, auf der anderen Seite aber auch Auswirkungen auf Mehrkanalsysteme haben.
In Kapitel 3 werden die für das Thema relevanten Trends, Entwicklungen und Rahmenbedingungen betrachtet.
In Kapitel 4 sollen dann die verschiedenen Optionen des Handelsmarketings in Bezug auf einzelne Vertriebskanäle angesprochen werde. Dabei werde ich zunächst auf den allgemeinen Ablauf der Marketingkonzeption im Handel sowie auf die Umsetzungsmöglichkeiten von Handelsmarketinginstrumenten in einzelnen Vertriebskanälen eingehen. Dabei sollen auch relevante Life Cycle Modelle näher untersucht werden, da diese sowohl auf einzelne Vertriebskanäle als auch auf Mehrkanalsysteme Auswirkungen haben.
Kapitel 5 stellt den Hauptteil der Arbeit dar und soll Marketing bei gleichzeitiger Nutzung mehrerer Vertriebskanäle genauer analysieren. In diesem Kapitel soll zuerst eine Annäherung an den Begriff Mehrkanalsystem bzw. Multi Channel Retailing stattfinden. Dazu möchte ich sowohl verschiedene Aussagen und Statements von Wissenschaftlern als auch von Unternehmensvertretern anführen und darauf aufbauend, eine mögliche Definition für Multi Channel Retailing aufstellen. Anschließend sollen generelle Gründe und Risikofaktoren bei der Entscheidung für Mehrkanalsysteme sowie mögliche Kombinationen der Vertriebskanäle in Mehrkanalsystemen aufgezeigt werden.
Aufgrund der großen Bedeutung des virtuellenVertriebs über das Internet und der häufigen Praktizierung von Mehrkanalsystemen in dieser Kombination möchte ich in Kapitel 5.6 meinen Fokus auf diesen Schwerpunkt legen. Hierbei werde ich zunächst die Determinanten der Wahl dieser Kombination abgrenzen und dann grundlegende Entscheidungsfelder für die Unternehmen besprechen. Anschließend sollen die strategischen Managementprozesse des Customer Relationship Management und des Category Management untersucht werden, wobei der Schwerpunkt aufgrund des in der Praxis und Theorie fortgeschritteneren Stadiums im Bereich Customer Relationship Management liegt.
Die Fallstudien in Kapitel 6 basieren auf den Interviews mit den angegebenen Gesprächspartnern, auf Unterlagen, die zu Vorträgen erstellt wurden sowie auf Veröffentlichungen der Unternehmen. Dabei sollen Beispiele zum Multi Channel Retailing völlig unterschiedlicher Branchen aufgezeigt werde...
Mehrkanalsysteme im Handel auch als Multi Channel Retailing bezeichnet sind heute ein hochaktuelles Thema, reichen aber eigentlich weit in die Vergangenheit zurück. Multi Channel Retailing ist so alt wie Sears, Montgomerey Ward etc., die alle ihr Sortiment über den Katalog parallel zu ihren stationären Geschäften schon seit dem letzten Jahrhundert verkauft haben. In Zukunft wird der Verkauf über virtuelle Geschäfte und der Aufbau einer Online-Beziehung zum Kunden zur Kernfähigkeit traditioneller Handelsunternehmen werden. Mehrkanalsysteme werden in der Zukunft für die Wettbewerbsposition von großer Bedeutung sein.
Ich möchte in dieser Arbeit dieses komplexe Thema analysieren und dabei insbesondere auf den Marketingbereich eingehen. Hierbei sollen verschiedene Vertriebskanäle des Einzelhandels unterschiedlicher Branchen berücksichtigt werden.
Schwerpunkte der Arbeit werden die Entscheidungsfelder, die den Unternehmen in Mehrkanalssystemen zugrunde liegen, sowie die Auswirkungen und die Handlungsmöglichkeiten im Marketing sein. Hierbei möchte ich insbesondere auf das Customer Relationship Management eingehen.
Gang der Untersuchung:
In Kapitel 2 werde ich zunächst Grundlagen und begriffliche Abgrenzungen im Handel ansprechen, die auf der einen Seite die allgemeine Handelslandschaft betreffen, auf der anderen Seite aber auch Auswirkungen auf Mehrkanalsysteme haben.
In Kapitel 3 werden die für das Thema relevanten Trends, Entwicklungen und Rahmenbedingungen betrachtet.
In Kapitel 4 sollen dann die verschiedenen Optionen des Handelsmarketings in Bezug auf einzelne Vertriebskanäle angesprochen werde. Dabei werde ich zunächst auf den allgemeinen Ablauf der Marketingkonzeption im Handel sowie auf die Umsetzungsmöglichkeiten von Handelsmarketinginstrumenten in einzelnen Vertriebskanälen eingehen. Dabei sollen auch relevante Life Cycle Modelle näher untersucht werden, da diese sowohl auf einzelne Vertriebskanäle als auch auf Mehrkanalsysteme Auswirkungen haben.
Kapitel 5 stellt den Hauptteil der Arbeit dar und soll Marketing bei gleichzeitiger Nutzung mehrerer Vertriebskanäle genauer analysieren. In diesem Kapitel soll zuerst eine Annäherung an den Begriff Mehrkanalsystem bzw. Multi Channel Retailing stattfinden. Dazu möchte ich sowohl verschiedene Aussagen und Statements von Wissenschaftlern als auch von Unternehmensvertretern anführen und darauf aufbauend, eine mögliche Definition für Multi Channel Retailing aufstellen. Anschließend sollen generelle Gründe und Risikofaktoren bei der Entscheidung für Mehrkanalsysteme sowie mögliche Kombinationen der Vertriebskanäle in Mehrkanalsystemen aufgezeigt werden.
Aufgrund der großen Bedeutung des virtuellenVertriebs über das Internet und der häufigen Praktizierung von Mehrkanalsystemen in dieser Kombination möchte ich in Kapitel 5.6 meinen Fokus auf diesen Schwerpunkt legen. Hierbei werde ich zunächst die Determinanten der Wahl dieser Kombination abgrenzen und dann grundlegende Entscheidungsfelder für die Unternehmen besprechen. Anschließend sollen die strategischen Managementprozesse des Customer Relationship Management und des Category Management untersucht werden, wobei der Schwerpunkt aufgrund des in der Praxis und Theorie fortgeschritteneren Stadiums im Bereich Customer Relationship Management liegt.
Die Fallstudien in Kapitel 6 basieren auf den Interviews mit den angegebenen Gesprächspartnern, auf Unterlagen, die zu Vorträgen erstellt wurden sowie auf Veröffentlichungen der Unternehmen. Dabei sollen Beispiele zum Multi Channel Retailing völlig unterschiedlicher Branchen aufgezeigt werde...
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