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Diplomarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,0, FernUniversität Hagen (Wirtschaftswissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Problemstellung:
Zwei Entwicklungen haben in den vergangenen Jahren den Bereich des Marketings wesentlich beeinflusst. Zum einen ist die Bedeutung von Dienstleistungen in den Industrienationen kontinuierlich gestiegen. Durch die Auslagerung von Unternehmensfunktionen sind neue Dienstleistungen und Dienstleistungsunternehmen entstanden, während sich gleichzeitig die Betriebe des öffentlichen Sektors zunehmend zum Markt geöffnet haben und dort - z.B. im Gesundheits- und Pflegebereich - sowohl untereinander als auch mit etablierten Dienstleistungsanbietern in Konkurrenz treten.
Zum anderen hat sich das Verständnis vom Wesen einer Marke aufgrund tiefgreifender Änderungen in den Markt- und Umweltbedingungen gewandelt. Während die Informationsdichte - unddamit das Problem einer Informationsüberlastung der Konsumenten - bedingt durch neue Kommunikationstechnologien weiterhin zunimmt, hat gleichzeitig eine immer stärker werdende Internationalisierung dazu geführt, dass die Zahl der am Markt auftretenden Marken in den vergangenen Jahren drastisch angestiegen ist. Diese Situation hat ein vermehrtes Bedürfnis der Nachfrager nach Meta-Informationen ausgelöst, die - bewusst oder unbewusst - darüber Auskunft geben können, welcher Markenaussage man am Markt vertrauen kann und welcher nicht.
Diese Entwicklungen im Dienstleistungsbereich und in der Markenpolitik ergänzen sich und wirken wechselseitig verstärkend aufeinander ein. Konsequenterweise stellt sich damit die Frage nach den Besonderheiten und der Funktion von Marken im Hinblick auf die Markenführung von Dienstleistungsunternehmen. Im Rahmen diese Arbeit soll daher untersucht werden, welche Bedeutung einer Marke bzw. einem Markenimage bei der Verminderung von Verhaltensunsicherheit im Dienstleistungsbereich zukommt und wie sich das Image von Dienstleistungsmarken im Rahmen unternehmerischer Managementprozesse gestalten lässt.
Gang der Untersuchung:
Die Struktur der Arbeit ist so angelegt, dass zunächst in den Abschnitten 2 und 3 die beiden Grundelemente der Arbeit - der Begriff der Marke und der Begriff der Dienstleistung - definiert und beschrieben werden. Neben der unmittelbaren Begriffsbestimmung wird dabei vor allem das jeweilige markenpolitische Instrumentarium dargestellt und auf die Schwierigkeiten eingegangen, die mit der Umsetzung dieses Instrumentariums verbunden sein können.
Anschließend wird im Abschnitt 4 dargestellt, welche Funktionen das Markenimage im Rahmen einer identitätsorientierten Markenführung einnimmt und welche Ziele mit dem Aufbau und der Gestaltung von Markenimages verfolgt werden. Für den speziellen Bereich der Dienstleistungsmarken wird dabei der Fokus insbesondere auf die Funktion der Marke als Signalmittel zur Überwindung von Informationsasymmetrien am Markt gelegt.
Im Abschnitt 5 wird dann zunächst die Managementaufgabe der Imagegestaltung in ein geeignetes Bezugssystem eingebettet. Darauf aufbauend werden die wesentlichen Schritte zur Gestaltung der Markenidentität im Rahmen des Markenführungsprozesses im Unternehmen dargestellt. Besonderes Augenmerk liegt dabei auf der Konzeption der Markenphilosophie als direkt gestaltbarer Teil der Markenidentität und auf den Möglichkeiten zur Positionierung der Marke am Markt. Darüber hinaus wird die besondere Notwendigkeit einer Verankerung der Markenidentität im Dienstleistungsunternehmen und die Bedeutung von Markentransferstrategien zur Umsetzung des Markenimages hervorgehoben.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
AbbildungsverzeichnisIII
1.Einleitung1
2.Marken und Markenpolitik3
2.1Begriff und Funktion der Marke3
2.2Elemente der Markierung...
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Zwei Entwicklungen haben in den vergangenen Jahren den Bereich des Marketings wesentlich beeinflusst. Zum einen ist die Bedeutung von Dienstleistungen in den Industrienationen kontinuierlich gestiegen. Durch die Auslagerung von Unternehmensfunktionen sind neue Dienstleistungen und Dienstleistungsunternehmen entstanden, während sich gleichzeitig die Betriebe des öffentlichen Sektors zunehmend zum Markt geöffnet haben und dort - z.B. im Gesundheits- und Pflegebereich - sowohl untereinander als auch mit etablierten Dienstleistungsanbietern in Konkurrenz treten.
Zum anderen hat sich das Verständnis vom Wesen einer Marke aufgrund tiefgreifender Änderungen in den Markt- und Umweltbedingungen gewandelt. Während die Informationsdichte - unddamit das Problem einer Informationsüberlastung der Konsumenten - bedingt durch neue Kommunikationstechnologien weiterhin zunimmt, hat gleichzeitig eine immer stärker werdende Internationalisierung dazu geführt, dass die Zahl der am Markt auftretenden Marken in den vergangenen Jahren drastisch angestiegen ist. Diese Situation hat ein vermehrtes Bedürfnis der Nachfrager nach Meta-Informationen ausgelöst, die - bewusst oder unbewusst - darüber Auskunft geben können, welcher Markenaussage man am Markt vertrauen kann und welcher nicht.
Diese Entwicklungen im Dienstleistungsbereich und in der Markenpolitik ergänzen sich und wirken wechselseitig verstärkend aufeinander ein. Konsequenterweise stellt sich damit die Frage nach den Besonderheiten und der Funktion von Marken im Hinblick auf die Markenführung von Dienstleistungsunternehmen. Im Rahmen diese Arbeit soll daher untersucht werden, welche Bedeutung einer Marke bzw. einem Markenimage bei der Verminderung von Verhaltensunsicherheit im Dienstleistungsbereich zukommt und wie sich das Image von Dienstleistungsmarken im Rahmen unternehmerischer Managementprozesse gestalten lässt.
Gang der Untersuchung:
Die Struktur der Arbeit ist so angelegt, dass zunächst in den Abschnitten 2 und 3 die beiden Grundelemente der Arbeit - der Begriff der Marke und der Begriff der Dienstleistung - definiert und beschrieben werden. Neben der unmittelbaren Begriffsbestimmung wird dabei vor allem das jeweilige markenpolitische Instrumentarium dargestellt und auf die Schwierigkeiten eingegangen, die mit der Umsetzung dieses Instrumentariums verbunden sein können.
Anschließend wird im Abschnitt 4 dargestellt, welche Funktionen das Markenimage im Rahmen einer identitätsorientierten Markenführung einnimmt und welche Ziele mit dem Aufbau und der Gestaltung von Markenimages verfolgt werden. Für den speziellen Bereich der Dienstleistungsmarken wird dabei der Fokus insbesondere auf die Funktion der Marke als Signalmittel zur Überwindung von Informationsasymmetrien am Markt gelegt.
Im Abschnitt 5 wird dann zunächst die Managementaufgabe der Imagegestaltung in ein geeignetes Bezugssystem eingebettet. Darauf aufbauend werden die wesentlichen Schritte zur Gestaltung der Markenidentität im Rahmen des Markenführungsprozesses im Unternehmen dargestellt. Besonderes Augenmerk liegt dabei auf der Konzeption der Markenphilosophie als direkt gestaltbarer Teil der Markenidentität und auf den Möglichkeiten zur Positionierung der Marke am Markt. Darüber hinaus wird die besondere Notwendigkeit einer Verankerung der Markenidentität im Dienstleistungsunternehmen und die Bedeutung von Markentransferstrategien zur Umsetzung des Markenimages hervorgehoben.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
AbbildungsverzeichnisIII
1.Einleitung1
2.Marken und Markenpolitik3
2.1Begriff und Funktion der Marke3
2.2Elemente der Markierung...
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