Perspektiven für eine zielgruppenorientierte Kommunikation der bayerischen Umweltbildung
Untersuchung aus der Sicht von sozialen Milieus als Grundlage für ein zukunftsgerichtetes Marketing
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Diplomarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich Umweltwissenschaften, Note: 1,0, Fachhochschule Weihenstephan; Abteilung Triesdorf (Umweltsicherung), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Zusammenfassung:Erst allmählich beginnt die bayerische Umweltbildung Konsequenzen aus ihrer unbefriedigenden und unsicheren Finanzlage zu ziehen. Der scheinbare Konflikt, der über 30 Einrichtungen, zwischen Bildungsauftrag zur nachhaltigen Entwicklung einerseits und ökonomischer Unabhängigkeit andererseits, wird erst langsam überwunden. Ein professionelles Marketingkonzept ist ein möglicher Weg, um, d...
Diplomarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich Umweltwissenschaften, Note: 1,0, Fachhochschule Weihenstephan; Abteilung Triesdorf (Umweltsicherung), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Erst allmählich beginnt die bayerische Umweltbildung Konsequenzen aus ihrer unbefriedigenden und unsicheren Finanzlage zu ziehen. Der scheinbare Konflikt, der über 30 Einrichtungen, zwischen Bildungsauftrag zur nachhaltigen Entwicklung einerseits und ökonomischer Unabhängigkeit andererseits, wird erst langsam überwunden. Ein professionelles Marketingkonzept ist ein möglicher Weg, um, durch die Erhöhung der Eigeneinnahmen, die Abhängigkeit von öffentlichen Fördergeldern ein Stück weit zu verlassen. Als erster Schritt einer Marketingstrategie ist die intensive Auseinandersetzung mit den eigenen Zielgruppen notwenig. Das Modell der Sinus-Milieus, das vom Heidelberger Sinus Institut entwickelt wurde, liefert hierzu eine geeignete Methode. Dabei werden klassische soziale Indikatoren wie Beruf oder Einkommen durch qualitative Daten der Werteorientierung und Grundeinstellung erweitert.
Als Ergebnis dieser Kombination aus sozialer Lage, die von der Unterschicht bis zur Oberschicht reicht, und der Grundorientierung, von traditionell bis modern, werden zehn unterschiedliche Milieus beschrieben: Konservative, Traditionsverwurzelte, DDR-Nostalgische, Etablierte, Bürgerliche Mitte, Konsum-Materialisten, Postmaterielle, Moderne Performer, Experimentalisten und Hedonisten.
Diese Milieus, mit Ausnahme der DDR-Nostalgischen, werden hinsichtlich folgender Aspekte genauer betrachtet.
Umweltbewusstsein, Einstellung zu Natur- und Umweltschutz; Gesellschaftliches Engagement (insbesondere im Hinblick auf die Mitarbeit in lokalen Agenda 21-Prozessen); Freizeit- und Urlaubsverhalten; Konsumverhalten; Bildungsaffinität, im Speziellen bezüglich Weiterbildungsbeteiligung und Themeninteresse, Lernziele und Erwartungen, Teilnahmebarrieren.
Eine exemplarische Auswahl von vier Umweltbildungseinrichtungen wurde, mittels mündlicher Befragung, hinsichtlich der Milieuzugehörigkeit des Publikums untersucht.
Speziell die derzeitige Erreichbarkeit der Prioritätsmilieus soll durch die Befragung geklärt werden. Unter Prioritätsmilieus sind jene Milieus zusammenfasst, die vorrangig als Zielgruppe angesprochen werden sollen:
Zu ihnen zählen die Problemmilieus , die sowohl durch ihr negatives Umweltverhalten als auch durch einen Mangel an Umweltbewusstsein auffallen.
Die Pioniermilieus nehmen eine Vorbildsfunktion in der Gesellschaft ein, und sollten aus diesem Grund vorrangig angesprochen werden. Die finanzstarken Milieus sind, aufgrund ihre hohe Kaufkraft, für die Umweltbildung von besonderem Interesse.
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die untersuchten Einrichtungen vorrangig die oberen sozialen Schichten ansprechen. Die definierten Problemmilieus, die den unteren Sozialschichten zuzuordnen sind, werden damit so gut wie nicht erreicht. Die Prioritäts-, als auch die finanzstarken Milieus werden durch die einzelnen Einrichtungen unterschiedlich gut erreicht.
Die Befragung macht deutlich, dass die einzelnen Einrichtungen teilweise recht unterschiedlich im System der Sinus-Milieus positioniert sind. Die Heterogenität der Einrichtungen in Angebotsstruktur, Trägerschaft, Leitbild usw. erklärt dieses Ergebnis.
Als wichtigste Folgerung aus der Arbeit muss eine intensive Auseinandersetzung der Umweltbildungseinrichtungen mit dem Thema der eigenen Zielgruppen gefordert werden. Nur eine Ablösung der herkömmlichen Zielgruppendefinition, wie beispielsweise Familien oder Interessierte , durch eine milieuorientierte Adressatenbestimmung kann eine durchdachte und bewusste Ansprache der Prioritätsmilieus ermöglichen.
Diese vorhandene Positionierung, durch eine völlig neue Zielgruppenauswahl zu ersetzen, kann nicht als zielführend angesehen werden. V...
Erst allmählich beginnt die bayerische Umweltbildung Konsequenzen aus ihrer unbefriedigenden und unsicheren Finanzlage zu ziehen. Der scheinbare Konflikt, der über 30 Einrichtungen, zwischen Bildungsauftrag zur nachhaltigen Entwicklung einerseits und ökonomischer Unabhängigkeit andererseits, wird erst langsam überwunden. Ein professionelles Marketingkonzept ist ein möglicher Weg, um, durch die Erhöhung der Eigeneinnahmen, die Abhängigkeit von öffentlichen Fördergeldern ein Stück weit zu verlassen. Als erster Schritt einer Marketingstrategie ist die intensive Auseinandersetzung mit den eigenen Zielgruppen notwenig. Das Modell der Sinus-Milieus, das vom Heidelberger Sinus Institut entwickelt wurde, liefert hierzu eine geeignete Methode. Dabei werden klassische soziale Indikatoren wie Beruf oder Einkommen durch qualitative Daten der Werteorientierung und Grundeinstellung erweitert.
Als Ergebnis dieser Kombination aus sozialer Lage, die von der Unterschicht bis zur Oberschicht reicht, und der Grundorientierung, von traditionell bis modern, werden zehn unterschiedliche Milieus beschrieben: Konservative, Traditionsverwurzelte, DDR-Nostalgische, Etablierte, Bürgerliche Mitte, Konsum-Materialisten, Postmaterielle, Moderne Performer, Experimentalisten und Hedonisten.
Diese Milieus, mit Ausnahme der DDR-Nostalgischen, werden hinsichtlich folgender Aspekte genauer betrachtet.
Umweltbewusstsein, Einstellung zu Natur- und Umweltschutz; Gesellschaftliches Engagement (insbesondere im Hinblick auf die Mitarbeit in lokalen Agenda 21-Prozessen); Freizeit- und Urlaubsverhalten; Konsumverhalten; Bildungsaffinität, im Speziellen bezüglich Weiterbildungsbeteiligung und Themeninteresse, Lernziele und Erwartungen, Teilnahmebarrieren.
Eine exemplarische Auswahl von vier Umweltbildungseinrichtungen wurde, mittels mündlicher Befragung, hinsichtlich der Milieuzugehörigkeit des Publikums untersucht.
Speziell die derzeitige Erreichbarkeit der Prioritätsmilieus soll durch die Befragung geklärt werden. Unter Prioritätsmilieus sind jene Milieus zusammenfasst, die vorrangig als Zielgruppe angesprochen werden sollen:
Zu ihnen zählen die Problemmilieus , die sowohl durch ihr negatives Umweltverhalten als auch durch einen Mangel an Umweltbewusstsein auffallen.
Die Pioniermilieus nehmen eine Vorbildsfunktion in der Gesellschaft ein, und sollten aus diesem Grund vorrangig angesprochen werden. Die finanzstarken Milieus sind, aufgrund ihre hohe Kaufkraft, für die Umweltbildung von besonderem Interesse.
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die untersuchten Einrichtungen vorrangig die oberen sozialen Schichten ansprechen. Die definierten Problemmilieus, die den unteren Sozialschichten zuzuordnen sind, werden damit so gut wie nicht erreicht. Die Prioritäts-, als auch die finanzstarken Milieus werden durch die einzelnen Einrichtungen unterschiedlich gut erreicht.
Die Befragung macht deutlich, dass die einzelnen Einrichtungen teilweise recht unterschiedlich im System der Sinus-Milieus positioniert sind. Die Heterogenität der Einrichtungen in Angebotsstruktur, Trägerschaft, Leitbild usw. erklärt dieses Ergebnis.
Als wichtigste Folgerung aus der Arbeit muss eine intensive Auseinandersetzung der Umweltbildungseinrichtungen mit dem Thema der eigenen Zielgruppen gefordert werden. Nur eine Ablösung der herkömmlichen Zielgruppendefinition, wie beispielsweise Familien oder Interessierte , durch eine milieuorientierte Adressatenbestimmung kann eine durchdachte und bewusste Ansprache der Prioritätsmilieus ermöglichen.
Diese vorhandene Positionierung, durch eine völlig neue Zielgruppenauswahl zu ersetzen, kann nicht als zielführend angesehen werden. V...
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