Wirkung von Werbung im Internet
Die Erinnerung und Wiedererkennung von animierten Werbebannern in Abhängigkeit vom Navigationsstil
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Diplomarbeit aus dem Jahr 2000 im Fachbereich Design (Industrie, Grafik, Mode), Note: 1,0, Freie Universität Berlin (Erziehungswissenschaft und Psychologie), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Zusammenfassung:Ausgangspunkt für diese Arbeit sind widersprüchliche Ergebnisse zur Effektivität von Werbe-Bannern im Internet. Werbe-Banner sind in der Regel standardisierte, rechteckige Grafiken mit Text, die es einem Nutzer per Hyperlink ermöglichen, umgehend von der Ausgangsseite zur Internet-Präsenz des Werbetreibenden zu wechseln.Zwei Studien, die sich aus unterschiedlichen Perspektive...
Diplomarbeit aus dem Jahr 2000 im Fachbereich Design (Industrie, Grafik, Mode), Note: 1,0, Freie Universität Berlin (Erziehungswissenschaft und Psychologie), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Ausgangspunkt für diese Arbeit sind widersprüchliche Ergebnisse zur Effektivität von Werbe-Bannern im Internet. Werbe-Banner sind in der Regel standardisierte, rechteckige Grafiken mit Text, die es einem Nutzer per Hyperlink ermöglichen, umgehend von der Ausgangsseite zur Internet-Präsenz des Werbetreibenden zu wechseln.
Zwei Studien, die sich aus unterschiedlichen Perspektiven mit dem Thema auseinandersetzen, liefern auf der einen Seite sehr hohe und auf der anderen Seite sehr niedrige Werte zur Erinnerung an und Wiedererkennung von Bannern. Nach einer Herausarbeitung möglicher Ursachen für die Unterschiede, erscheint die jeweilige Instruktion und der dadurch verursachte Navigationsstil als schwerwiegendster Faktor. Es wird ein Erklärungsversuch anhand des Bezugs auf wahrnehmungs- und kognitionspsychologische Grundlagen vorgenommen. Dabei liegt der Schwerpunkt auf dem Einfluss von Schemata-Aktivierung und Orientierungsreaktionen auf die Ausrichtung der selektiven Aufmerksamkeit.
Die in den beiden Studien provozierten Navigationsformen die eher vom Reizangebot gelenkte, ziellose Navigation und die gezielte Informationssuche und ihre Auswirkungen auf die Wahrnehmung von Werbe-Bannern sollen anhand der Nutzung einer Internet-Präsenz verglichen werden. Die für die Untersuchung verwendete Internet-Präsenz ist eine mit 16 nacheinander eingeblendeten, animierten Werbe-Bannern versehene Vorstellung eines universitären Arbeitsbereichs.
Insgesamt 32 studentische Versuchspersonen werden auf zwei Gruppen, denen verschiedene Instruktionen vorgegeben werden, verteilt. Während eine Gruppe die Aufgabe bekommt, kurze Informationseinheiten zu finden und zu notieren, beschäftigt sich die andere ohne explizite Zielvorgabe mit den Inhalten der Internet-Seiten. Anschließend an die 15-minütige Auseinandersetzung mit der Internet-Präsenz wird ein Fragebogen verteilt, der die freie Erinnerung an Details der Werbe-Banner sowie die Sicherheit der Wiedererkennung überprüft.
Die Kovarianzanalysen zeigen für die ziellos Navigierenden eine signifikant bessere Erinnerung an Details in Form von Firmen, Produkten und Dienstleistungen sowie Bildmotiven und Grundfarben. Für die Reproduktion von präsentierten Textaussagen ergibt sich kein bedeutsamer Unterschied. Bei der Wiedererkennung ist sich die Gruppe der ziellos Navigierenden in ihrer Beurteilung signifikant sicherer als die der gezielt Informationssuchenden, die Werbe-Banner im Versuchsdurchlauf wahrgenommen zu haben.
Einschränkend muss angemerkt werden, dass auch methodische Unzulänglichkeiten für die gefundenen Effekte verantwortlich sein können. So liegt die Aufmerksamkeit der gezielt Informationssuchenden für eine länger als erwartete Zeit auf den Aufgabenblättern anstatt auf den Bildschirmen. Auch ein verzerrender Einfluss durch interindividuell unterschiedliche Aufmerksamkeitsleistungen kann für die Ergebnisse von Bedeutung sein.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1.Zusammenfassung1
2.Problem2
2.1Internet, World Wide Web und die Nutzer2
2.1.1Entstehung und Wachstum von Internet undWorld Wide Web3
2.1.2Internet-Nutzer und ihre Nutzungsformen6
2.2Werbeformen im Internet9
2.3Wirkungsvariablen und -ergebnisse von Banner-Werbung13
2.3.1Reaktionen auf Werbe-Banner13
2.3.2Einstellung zu und Akzeptanz von Werbe-Bannern15
2.3.3Wahrnehmung, Erinnerung und Wiedererkennen von Werbe-Bannern16
2.4Differenzen in den Informationsverarbeitungsprozessen bei der gezielten Informationssuche und beim ziellosen Navigieren in einem Hypertext22
2.4.1Navigation in Hypertext23
2.4.2Steuerung der visuellen Wahrnehmung un...
Ausgangspunkt für diese Arbeit sind widersprüchliche Ergebnisse zur Effektivität von Werbe-Bannern im Internet. Werbe-Banner sind in der Regel standardisierte, rechteckige Grafiken mit Text, die es einem Nutzer per Hyperlink ermöglichen, umgehend von der Ausgangsseite zur Internet-Präsenz des Werbetreibenden zu wechseln.
Zwei Studien, die sich aus unterschiedlichen Perspektiven mit dem Thema auseinandersetzen, liefern auf der einen Seite sehr hohe und auf der anderen Seite sehr niedrige Werte zur Erinnerung an und Wiedererkennung von Bannern. Nach einer Herausarbeitung möglicher Ursachen für die Unterschiede, erscheint die jeweilige Instruktion und der dadurch verursachte Navigationsstil als schwerwiegendster Faktor. Es wird ein Erklärungsversuch anhand des Bezugs auf wahrnehmungs- und kognitionspsychologische Grundlagen vorgenommen. Dabei liegt der Schwerpunkt auf dem Einfluss von Schemata-Aktivierung und Orientierungsreaktionen auf die Ausrichtung der selektiven Aufmerksamkeit.
Die in den beiden Studien provozierten Navigationsformen die eher vom Reizangebot gelenkte, ziellose Navigation und die gezielte Informationssuche und ihre Auswirkungen auf die Wahrnehmung von Werbe-Bannern sollen anhand der Nutzung einer Internet-Präsenz verglichen werden. Die für die Untersuchung verwendete Internet-Präsenz ist eine mit 16 nacheinander eingeblendeten, animierten Werbe-Bannern versehene Vorstellung eines universitären Arbeitsbereichs.
Insgesamt 32 studentische Versuchspersonen werden auf zwei Gruppen, denen verschiedene Instruktionen vorgegeben werden, verteilt. Während eine Gruppe die Aufgabe bekommt, kurze Informationseinheiten zu finden und zu notieren, beschäftigt sich die andere ohne explizite Zielvorgabe mit den Inhalten der Internet-Seiten. Anschließend an die 15-minütige Auseinandersetzung mit der Internet-Präsenz wird ein Fragebogen verteilt, der die freie Erinnerung an Details der Werbe-Banner sowie die Sicherheit der Wiedererkennung überprüft.
Die Kovarianzanalysen zeigen für die ziellos Navigierenden eine signifikant bessere Erinnerung an Details in Form von Firmen, Produkten und Dienstleistungen sowie Bildmotiven und Grundfarben. Für die Reproduktion von präsentierten Textaussagen ergibt sich kein bedeutsamer Unterschied. Bei der Wiedererkennung ist sich die Gruppe der ziellos Navigierenden in ihrer Beurteilung signifikant sicherer als die der gezielt Informationssuchenden, die Werbe-Banner im Versuchsdurchlauf wahrgenommen zu haben.
Einschränkend muss angemerkt werden, dass auch methodische Unzulänglichkeiten für die gefundenen Effekte verantwortlich sein können. So liegt die Aufmerksamkeit der gezielt Informationssuchenden für eine länger als erwartete Zeit auf den Aufgabenblättern anstatt auf den Bildschirmen. Auch ein verzerrender Einfluss durch interindividuell unterschiedliche Aufmerksamkeitsleistungen kann für die Ergebnisse von Bedeutung sein.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1.Zusammenfassung1
2.Problem2
2.1Internet, World Wide Web und die Nutzer2
2.1.1Entstehung und Wachstum von Internet undWorld Wide Web3
2.1.2Internet-Nutzer und ihre Nutzungsformen6
2.2Werbeformen im Internet9
2.3Wirkungsvariablen und -ergebnisse von Banner-Werbung13
2.3.1Reaktionen auf Werbe-Banner13
2.3.2Einstellung zu und Akzeptanz von Werbe-Bannern15
2.3.3Wahrnehmung, Erinnerung und Wiedererkennen von Werbe-Bannern16
2.4Differenzen in den Informationsverarbeitungsprozessen bei der gezielten Informationssuche und beim ziellosen Navigieren in einem Hypertext22
2.4.1Navigation in Hypertext23
2.4.2Steuerung der visuellen Wahrnehmung un...
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