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La internacionalización de la actividad empresarial fuerza a las empresas a re-dimensionar el papel del marketing. En este sentido, el marketing se hace no sólo más estratégico si no clave para la supervivencia competitiva de las empresas. La extensión de la actividad internacional de la empresa moderna, a una de carácter global, ha cambiando la naturaleza del marketing al afectar cada uno de los ámbitos de actuación de la empresa moderna. Esto ha llevado a una reinvención del papel que juega el marketing en la economía global.