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Diplomarbeit aus dem Jahr 1997 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,75, Christian-Albrechts-Universität Kiel (Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, Betriebswirtschaftslehre), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Aufgrund einer im Zuge der Globalisierung immer weiter zunehmenden Komplexität und Dynamik des Wettbewerbs müssen Unternehmen verstärkt nach neuen Möglichkeiten suchen, Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten zu erreichen. Von zunehmender Bedeutung sind hierbei neben Qualitäts- und Kostenvorteilen Wettbewerbsfaktoren wie Schnelligkeit bei der Angebotserstellung oder Lieferzeit, Serviceleistungen sowie in besonderem Maße kundenindividuelle Problemlösungen.
Im Zusammenhang mit letzteren ist die Kenntnis der sogenannten Pareto-Regel von entscheidender Bedeutung, wonach lediglich 20 Prozent aller Kunden für 80 Prozent der Gewinne sorgen, während die restlichen 80 Prozent der Kunden nurverhältnismäßig hohe Kosten verursachen. Wenn diese Regel in der Praxis auch nicht immer genau zutreffen mag, so verdeutlicht sie aber dennoch die Tatsache, daß ein relativ kleiner Teil der Kunden überproportional zum Unternehmensgewinn beiträgt. Für das Unternehmen ist es demzufolge wichtig, die Kundenindividualität abzubilden, um einerseits die gewinnbringenden Kundenbeziehungen zu identifizieren und zu fördern sowie andererseits die Verbindung zu unrentablen Kunden auszumachen und aufzugeben oder so umzugestalten, daß diese ebenfalls gewinnbringend werden. Man spricht in diesem Zusammenhang auch vom Database Marketing, welches ein Marketing auf der Basis individueller Kundendaten ist, die in einer Datenbank gespeichert sind. Mit Hilfe derartiger Datenbänke können Unternehmen ein kundenorientiertes, individuelles Marketing betreiben, welches das Massenmarketing vergangener Zeiten immer mehr ablöst.
Dazu muss jedoch zunächst der Wert eines Kunden bekannt sein, den dieser für das Unternehmen besitzt, da nur so die Mittel effizient eingesetzt werden können. Je höher der Wert eines Kunden ist, desto größer sollten die Marketingaufwendungen für diesen sein. Der Kundenwert besitzt dabei eine doppelte Bedeutung, die einerseits den Beitrag eines Kunden zum Unternehmenserfolg sowie andererseits die Investitionswürdigkeit eines Kunden hinsichtlich der zu ergreifenden Marketingmaßnahmen umschließt. Diesbezüglich stehen Unternehmen immer wieder vor dem Problem, wie dieser Kundenwert gemessen werden kann.
In dieser Arbeit soll nach den nötigen Begriffserklärungen diskutiert werden, welche Verfahren der Messung des Kundenwertes es gibt, wobei zwischen ein- und mehrdimensionalen Ansätzen differenziert wird. Unterschieden werden die verschiedenen Verfahren außerdem nach dem Zeitbezug zwischen gegenwarts- und zukunftsbezogenen. Des weiteren werden die verschiedenen Meßmethoden sowie deren Vor- und Nachteile anhand diverser Beispiele erläutert. Im Anschluss daran soll die Bedeutung des Kundenwertes für das Marketing-Management ausführlich dargestellt werden. Im Mittelpunkt stehen hierbei neben der Kundensegmentierung, welche auf der Grundlage der einzelnen Kundenwerte stattfindet, Fragen der Kundenakquisition und Kundenpflege. Abschließend sollen dann die dargestellten Abhandlungen kurz zusammengefasst werden.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
InhaltsverzeichnisI
AbbildungsverzeichnisIII
SymbolverzeichnisIV
1.Problemstellung1
2.Begriffserklärungen3
2.1Kunde3
2.2Kundenwert4
3.Meßansätze7
3.1Überblick7
3.2Eindimensionale Verfahren8
3.2.1Gegenwartsbezogen8
3.2.1.1Kundenumsatzanalyse8
3.2.1.2Kundendeckungsbeitragsanalyse10
3.2.2Zukunftsbezogen13
3.2.2.1Kundendeckungsbeitragspotential13
3.2.2.2Customer Lifetime Value14
3.3Mehrdimensionale Verfahren18
3.3.1Scoring-...
Aufgrund einer im Zuge der Globalisierung immer weiter zunehmenden Komplexität und Dynamik des Wettbewerbs müssen Unternehmen verstärkt nach neuen Möglichkeiten suchen, Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten zu erreichen. Von zunehmender Bedeutung sind hierbei neben Qualitäts- und Kostenvorteilen Wettbewerbsfaktoren wie Schnelligkeit bei der Angebotserstellung oder Lieferzeit, Serviceleistungen sowie in besonderem Maße kundenindividuelle Problemlösungen.
Im Zusammenhang mit letzteren ist die Kenntnis der sogenannten Pareto-Regel von entscheidender Bedeutung, wonach lediglich 20 Prozent aller Kunden für 80 Prozent der Gewinne sorgen, während die restlichen 80 Prozent der Kunden nurverhältnismäßig hohe Kosten verursachen. Wenn diese Regel in der Praxis auch nicht immer genau zutreffen mag, so verdeutlicht sie aber dennoch die Tatsache, daß ein relativ kleiner Teil der Kunden überproportional zum Unternehmensgewinn beiträgt. Für das Unternehmen ist es demzufolge wichtig, die Kundenindividualität abzubilden, um einerseits die gewinnbringenden Kundenbeziehungen zu identifizieren und zu fördern sowie andererseits die Verbindung zu unrentablen Kunden auszumachen und aufzugeben oder so umzugestalten, daß diese ebenfalls gewinnbringend werden. Man spricht in diesem Zusammenhang auch vom Database Marketing, welches ein Marketing auf der Basis individueller Kundendaten ist, die in einer Datenbank gespeichert sind. Mit Hilfe derartiger Datenbänke können Unternehmen ein kundenorientiertes, individuelles Marketing betreiben, welches das Massenmarketing vergangener Zeiten immer mehr ablöst.
Dazu muss jedoch zunächst der Wert eines Kunden bekannt sein, den dieser für das Unternehmen besitzt, da nur so die Mittel effizient eingesetzt werden können. Je höher der Wert eines Kunden ist, desto größer sollten die Marketingaufwendungen für diesen sein. Der Kundenwert besitzt dabei eine doppelte Bedeutung, die einerseits den Beitrag eines Kunden zum Unternehmenserfolg sowie andererseits die Investitionswürdigkeit eines Kunden hinsichtlich der zu ergreifenden Marketingmaßnahmen umschließt. Diesbezüglich stehen Unternehmen immer wieder vor dem Problem, wie dieser Kundenwert gemessen werden kann.
In dieser Arbeit soll nach den nötigen Begriffserklärungen diskutiert werden, welche Verfahren der Messung des Kundenwertes es gibt, wobei zwischen ein- und mehrdimensionalen Ansätzen differenziert wird. Unterschieden werden die verschiedenen Verfahren außerdem nach dem Zeitbezug zwischen gegenwarts- und zukunftsbezogenen. Des weiteren werden die verschiedenen Meßmethoden sowie deren Vor- und Nachteile anhand diverser Beispiele erläutert. Im Anschluss daran soll die Bedeutung des Kundenwertes für das Marketing-Management ausführlich dargestellt werden. Im Mittelpunkt stehen hierbei neben der Kundensegmentierung, welche auf der Grundlage der einzelnen Kundenwerte stattfindet, Fragen der Kundenakquisition und Kundenpflege. Abschließend sollen dann die dargestellten Abhandlungen kurz zusammengefasst werden.
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3.1Überblick7
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3.2.2.1Kundendeckungsbeitragspotential13
3.2.2.2Customer Lifetime Value14
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