Spillovereffekte von Testimonialskandalen - Friederich, Nico
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Der Einsatz von Testimonials in der Werbung ist eine seit Jahrzehnten etablierte Marketingkommunikationsstrategie. Gemäß aktueller Untersuchungen greifen durchschnittlich rund 20% aller Werbespots weltweit auf bekannte Persönlichkeiten als Werbeträger zurück. Jedoch ist das In- strument nicht frei von Risiken. Insbesondere immer wieder auftretende Testimonialskandale stellen für die Sponsoren ein nicht zu unterschätzendes Gefährdungspotenzial dar. Mehrere Studien im Forschungsbereich des Marketing-Finance Interface zeigen, wie negative, ein Testimonial betreffende Informationen sich auch auf…mehr

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Produktbeschreibung
Der Einsatz von Testimonials in der Werbung ist eine seit Jahrzehnten etablierte Marketingkommunikationsstrategie. Gemäß aktueller Untersuchungen greifen durchschnittlich rund 20% aller Werbespots weltweit auf bekannte Persönlichkeiten als Werbeträger zurück. Jedoch ist das In- strument nicht frei von Risiken. Insbesondere immer wieder auftretende Testimonialskandale stellen für die Sponsoren ein nicht zu unterschätzendes Gefährdungspotenzial dar. Mehrere Studien im Forschungsbereich des Marketing-Finance Interface zeigen, wie negative, ein Testimonial betreffende Informationen sich auch auf den Firmenwert des Sponsorenunternehmens auswirken können. Wenig ist hingegen darüber bekannt, welche Effekte sich in Folge eines solchen Ereignisses für die direkten Wettbewerber der Sponsoren ergeben. Die vorliegende Arbeit widmet sich dieser Forschungslücke. Primäre Zielsetzung ist es herauszufinden, ob bei Testimonialskandalen ein dominanter, im Durchschnitt auf die Wettbewerber positiv (Wettbewerbseffekt) oder negativ (Sippenhafteffekt) wirkender Spillovereffekt zu beobachten ist. Zudem sollen mögliche den Spillover beeinflussende Faktoren identifiziert werden. Dazu wird ein theoretisch fundiertes, konzeptionelles Modell entwickelt und mit Hilfe der Ereignisstudienmethodik sowie Regressionsanalysen empirisch getestet. Für die empirische Untersuchung wird eigens eine großzahlige Stichprobe mit realen Testimonialskandalen erhoben. Die Ergebnisse der Arbeit mit Implikationen für die Anpassung von Risikomanagementprozessen oder für die interne und externe Unternehmenskommunikation richten sich an Vertreter aus Wirtschaft und Wissenschaft.
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Autorenporträt
Nico Friederich, geboren 1986 in Heilbronn, studierte von 2006 bis 2009 im Bachelor-Studiengang Banking and Finance an der DHBW Stuttgart. In 2011 schloss er sein Masterstudium in International Business Development an der ESB Business School, Reutlingen, sowie der Nelson Mandela Metropolitan University in Südafrika ab. Er ist Alumnus der Studienstiftung des Deutschen Volkes. Im Anschluss an sein Studium fand er seinen beruflichen Einstieg in die Unternehmensberatung. Nach drei Jahren berufsbegleiteten Lernens wurde er im Jahr 2014 zum CFA Chartholder ernannt. Unter der Betreuung von Prof. Dr. Michael Paul war er von 2014 bis zu seiner Promotion zum Dr. rer. pol. im Oktober 2017 externer Doktorand am Lehrstuhl für Value Based Marketing der Universität Augsburg.