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Die zunehmende Kommerzialisierung und Medialisierung des Fußballsports führen zu immer neuen Vermarktungsstrategien der Stadien-Betreiber. Zuschauer-Sport in seinem ungewissen Ausgang erfordert weitere Wertschöpfung durch nachhaltige Erlebnisqualität. Eine moderne Arena trägt zu einem ganzheitlich hochwertigen Event bei und bedarf aktuell einer umfassenden Vermarktung. Diese bezieht sich immer mehr auch auf die vielfältige Nutzung abseits des alltäglichen Ligabetriebes. Der erste Teil der Arbeit geht auf die Besonderheiten des Sport- und Dienstleistungsmarketing ein, die für den Service orientierten Betrieb der Arenen von großer Bedeutung sind. Dann werden die spezifischen Aspekte der Markenbildung und der Sportstätten-Vermarktung erörtert. Die BayArena und ihre aktuellen Vermarktungs-Instrumente werden vorgestellt. Der Status der Eigenmarken-Bildung wird im Vergleich der BayArena mit der LANXESS arena überprüft. Die Ergebnisse werden im Hinblick auf Wachstumspotentiale diskutiert. Zum Abschluss der Arbeit werden Ausblicke auf die zukünftige Stadienvermarktung und deren Image bildende Einflüsse gegeben.