Puma ist die vielleicht aufregendste Unternehmensstory der Nachkriegszeit: Der fränkische Sportschuhproduzent hat in den vergangenen 10 Jahren einen atemberaubenden Aufstieg von einer Loser-Marke zu einem der begehrtesten Sport-Lifestyle-Labels der Welt hingelegt.
Heute liegen Puma-Sneakers, Handtaschen und Trikots neben Produkten von Gucci, Prada oder Dolce & Gabbana. Der Mann, der die Raubkatze aus den Fängen des Grabbeltisches befreite, heißt Jochen Zeitz. Mit gerade mal 30 Jahren wurde er Vorstandsvorsitzender der damals maroden Firma. Mit brachialer Kraft schaffte er die Wende und jazzte den Börsenwert bis heute um mehr als 4000 Prozent nach oben.
Zeitz ist verschwiegen. Neben der obligatorischen Finanzberichterstattung und den wenigen Interviews, die der Vorstandschef gibt, dringt wenig heraus aus dem Puma-Käfig. Erstmals durfte ein Autor weit hinter die Kulissen und tief in die Archive des Aufsteigers aus Herzogenaurach blicken. Hinter der Coolness der Marke und manch freakig anmutendem Top-Manager verbirgt sich eine gut geschmierte, hoch professionelle und extrem effiziente Marketingmaschine, organisiert im wohl ersten funktionierenden virtuellen Unternehmen der Welt.Die Puma-Story liest sich spannend wie ein Wirtschaftskrimi und ist zudem ein Paradebeispiel für unternehmerischen Erfolg: Hinterzimmer-Diplomatie, Guerilla-Marketing, Personalpoker, Börsenspiele - nichts wurde ausgelassen!
Heute liegen Puma-Sneakers, Handtaschen und Trikots neben Produkten von Gucci, Prada oder Dolce & Gabbana. Der Mann, der die Raubkatze aus den Fängen des Grabbeltisches befreite, heißt Jochen Zeitz. Mit gerade mal 30 Jahren wurde er Vorstandsvorsitzender der damals maroden Firma. Mit brachialer Kraft schaffte er die Wende und jazzte den Börsenwert bis heute um mehr als 4000 Prozent nach oben.
Zeitz ist verschwiegen. Neben der obligatorischen Finanzberichterstattung und den wenigen Interviews, die der Vorstandschef gibt, dringt wenig heraus aus dem Puma-Käfig. Erstmals durfte ein Autor weit hinter die Kulissen und tief in die Archive des Aufsteigers aus Herzogenaurach blicken. Hinter der Coolness der Marke und manch freakig anmutendem Top-Manager verbirgt sich eine gut geschmierte, hoch professionelle und extrem effiziente Marketingmaschine, organisiert im wohl ersten funktionierenden virtuellen Unternehmen der Welt.Die Puma-Story liest sich spannend wie ein Wirtschaftskrimi und ist zudem ein Paradebeispiel für unternehmerischen Erfolg: Hinterzimmer-Diplomatie, Guerilla-Marketing, Personalpoker, Börsenspiele - nichts wurde ausgelassen!
Am Puls des Pumas
Viele derjenigen, die häufiger mit Jochen Zeitz zu tun haben, waren im April dieses Jahres überrascht von einer Reportage im Stern. Bis dahin hatte der Chef des Sportartikelherstellers Puma sein Privatleben gegenüber der Öffentlichkeit abgeschirmt, nun zeigte er seine Ranch in Kenia und ließ sich großzügig fotografieren. Noch kein Journalist ist Zeitz so nahe gekommen wie Rolf-Herbert Peters aus der Wirtschaftsredaktion des Hamburger Magazins. Sein Text findet sich nun in weiten Teilen als Kapitel in einem Buch wieder. Auf etwas mehr als 250 Seiten hat Peters „Die Puma-Story” aufgeschrieben, die Geschichte des Sportartikelherstellers aus dem fränkischen Herzogenaurach, der sich lange am übermächtigen Lokalrivalen Adidas maß, darüber haarscharf an der Pleite vorbeischrammte und schließlich von Zeitz in den vergangenen 17 Jahren zu einer der begehrtesten und erfolgreichsten Sportmode-Marken geformt wurde.
Damit habe Puma „die atemberaubendste Börsengeschichte der Nachkriegszeit” geschrieben, heißt es in plakativer Bewunderung auf dem in kräftigem Puma-Rot gehaltenen Buchdeckel. Um 5000 Prozent ist der Unternehmenswert gestiegen, seit der damals 29-jährige Zeitz „just out of kindergarten”, wie Skeptiker höhnten, von den damaligen schwedischen Puma-Eignern zum jüngsten Vorstandschef eines börsennotierten deutschen Unternehmens gekürt wurde.
Eigentlich ein Himmelfahrtskommando. Die „Raubkatze” war auf den für sie ruinösen Ramschtischen der Discounter gelandet. Doch sie sprang von dort in die feinen Boutiquen zwischen Gucci und Prada. Der dafür verantwortliche und bis heute unangefochtene Puma-Dompteur ist Zeitz. Der mehrsprachige Arztsohn aus Mannheim hat den Laden nicht nur wirtschaftlich in den Griff bekommen, sondern vor allem zu einer Marke gemacht, die selbstbewusst ihren Weg geht, seit sie aufgehört hat, sich ausschließlich über die Konkurrenz zum Herzogenauracher Lokalrivalen Adidas zu definieren. Zeitz lud die Marke emotional auf und machte sie begehrenswert.
Autor Peters ist nun derart fasziniert von dem Puma-Chef, dass er stellenweise die gebotene Distanz verliert und Zeitz hymnisch feiert: etwa wenn er ihn mit James Bond vergleicht oder bewundernd beschreibt, wie der Manager ohne Handy-Empfang nervös wird und selbst im Afrika-Urlaub pausenlos geschäftliche Mails liest und sofort beantwortet.
Das ist ein Schwachpunkt des Buches. Die Stärke ist, dass es nicht auf wissenschaftlich-analytische Tiefe setzt, sondern erstmals überhaupt kurzweilig, spannend und in flotter Schreibe die faszinierende Erfolgsgeschichte eines provinziell-biederen Kleinstadtbetriebes erzählt, der zur globalen Sportmode-Marke wurde. In diesem Zusammenhang entpuppt sich die Nähe von Peters zum beschriebenen Objekt als Glücksfall. Denn er schaufelt viel Unbekanntes aus dem Unternehmen ans Licht, legt präzise chronologische Zusammenhänge offen und vermittelt anschaulich das Selbstverständnis der Marke.
Und Peters glaubt sogar, die Antwort auf ein großes Rätsel zu kennen. Puma hat seinen Ursprung im Zerwürfnis der beiden Herzogenauracher Sportschuhmacher-Brüder Adolf und Rudolf Dassler, die wegen des Streits ihre Firma in Adidas und Puma aufteilten. Das daraus resultierende, erbitterte Lokalderby ist oft beschrieben worden, über den Grund für den Bruderkrieg wird allerdings seit Jahrzehnten spekuliert. Peters schreibt nun: Lebemann Rudolf hatte zeitweise eine Affäre mit Adis Frau Käthe, was dieser ihm nie verziehen habe. Vor allem aber sei daraus ein Zickenkrieg der Ehefrauen entstanden, der eine Versöhnung selbst bei gutem Willen der Brüder ausgeschlossen habe. Uwe Ritzer
Rolf-Herbert Peters:
„Die Puma-Story. Geniale Gründer, miese Manager und ein sensationeller Neustart”, Hanser-Verlag, München 2007, 250 Seiten, 19,90 Euro.
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Das Timing spielt für ein Buch eine entscheidende Rolle. Der Journalist Rolf-Herbert Peters hat Glück mit seiner Puma-Story: Der Einstieg des französischen Luxuskonzerns PPR sicherte der Lifestylemarke zuletzt Schlagzeilen. "Die Puma-Story" liefert nun die Hintergründe. Anschaulich beschreibt der Autor, wie Puma-Chef Jochen Zeitz den Deal einfädelte und warum: Zeitz wollte um jeden Preis seinen unliebsamen Großaktionär, die Geschwister Herz, loswerden, da die Tchibo-Erben ihm permanent ins Geschäft redeten. Die Nähe zu den Puma-Lenkern zeichnet diese Unternehmensstory aus. Das Buch nimmt den Leser mit an die Verhandlungstische, wo Zeitz und seine Manager diskutieren, wie sich Puma positionieren könne: Hat Puma das Potential zu einer Modemarke, kann eine Kooperation mit Jil Sander funktionieren, wie kann Puma gegen Adidas und Nike punkten? Insgesamt eine flotte, leichte Lektüre, wenngleich ein bisschen viel des Lobes für Jochen Zeitz.
bwy.
Rolf-Herbert Peters: Die Puma-Story. Hanser. 19,90 Euro.
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