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As normas formais, ou leis, têm constituído nas últimas décadas um importante instrumento para a promoção da sustentabilidade nas nossas sociedades. Mas é sobretudo através do debate social que as novas ideias ambientais formalizadas nas leis passam gradualmente a adquirir sentido e valor social informal, no que pode ser um longo processo de mudança social. Para contribuir para a compreensão deste processo, este trabalho avaliou até que ponto o pró-ambientalismo é socialmente valorizado em dois países que estão em diferentes momentos da mudança ambiental: Portugal e Brasil. Para isso recorreu-se de forma pioneira aos três paradigmas da abordagem sociocognitiva das normas (autoapresentação, identificação e heterojulgamento). As abordagens das representações sociais e sociocognitiva contextualizaram neste trabalho a análise do valor social de crenças e comportamentos pró-ambientais entre estudantes universitários portugueses e brasileiros. Os resultados sugerem que as normas ambientais adquiriram valor social informal, sendo as crenças e comportamentos pró-ambientais usados nos dois países para autoapresentação e diferenciações e originando julgamentos negativos de quem não as segue.