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Neste estudo é apresentada uma pesquisa realizada com proprietários-dirigentes de empresas de micro e pequeno porte, na qual foram aplicados processos de coaching voltados ao desenvolvimento de competências empreendedoras. Para tanto adotou-se a metolodogia da pesquisa-ação. Os dados foram analisados com base na abordagem qualitativa do estudo multi-caso. Os resultados mostraram que o processo de coaching auxiliou no desenvolvimento das competências empreendedoras. Umas das descobertas interessantes do estudo refere-se ao fato de parte dos proprietários-dirigentes apresentaram dificuldades para se visualizar enquanto empreendedores. A medida que se passaram a visualizar como empreendedores ocorreram mudanças no modelo mental de cada um, que repercutiram no aprimoramento da gestão em termos eficiência e eficácia. Isso permite entender que alimentar a imagem do empreendedor é um aspecto relevante para aumentar a competitividade de empresas de micro e pequeno portes.