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Studienarbeit aus dem Jahr 2012 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,3, Humboldt-Universität zu Berlin (Institut für Musik und Medienwissenschaft), Veranstaltung: Einführung in die Medienwirtschaft, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Entwicklungen der Kommunikationsbranche, insbesondere die Digitalisierung und die darauf folgenden Veränderungen im Mediennutzungsverhalten des Konsumenten, haben das Werbegeschäft reformiert. Die Digitalisierung bewirkt die Konvergenz verschiedener Medienbereiche. Die Senkung der Kosten des Internetzugangs und optimierte Standards haben für eine enorme Zunahme der Online-Haushalte gesorgt. Nach Angaben der ARD/ZDF-Online Studie 2011 sind 73.3 % der Deutschen (2006:59,5 %) mittlerweile online und die Internet Nutzungsdauer hat von 2006 bis 2011 um fast 70 % zugenommen.1 Dies zeigt, dass die Bedeutung elektronischer Medien in den letzten Jahren im Alltag stark zugenommen hat.Die Werbeaufwendungen für Online-Werbung in Deutschland 2011 (5,73 Milliarden Euro) reflektiert, dass diese Veränderungen und das Potential der Online-Werbung von der Werbebranche immer mehr erkannt und wahrgenommen wird. So hat sich das Internet in Deutschland im Jahr 2011, wie bereits schon 2010, als zweitstärkstesWerbemedium nach dem TV im Media Mix etabliert. Diese Fakten stellen die Beschleunigung des Trends Online-Werbung dar. Die wachsende Bedeutung des Internets in der Werbebranche bestimmt bereits das Werbegeschäft und sie wird auch die Werbung der Zukunft bestimmen. Es wird im vorliegenden Essay der Versuch untergenommen, die Veränderungen durch die Digitalisierung bzw. die Entwicklung der Online-Werbung im Werbegeschäft und ihren Einfluss auf den Wert der Werbung bzw. die Werbewertschöpfungskette zu beleuchten und zu diskutieren.