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Le design, omniprésent dans la société, est un objet polysémique et polymorphe dont l'appréciation varie selon l'environnement auquel il est confronté. Malgré son caractère protéiforme, il peut être appréhendé comme "la forme globale qui met en exergue les dimensions sémantique, syntactique, pragmatique, environnementale et humaine". Les recherches ont montré que les individus ont tendance à choisir un design ayant une personnalité conforme à la leur ou bien un design ayant la personnalité qui les idéalise. A cause de l'appréciation multiforme du design, la personnalité du design devient un outil prépondérant pour les individus et les organisations qui cherchent à s'identifier, à se différencier de la concurrence, à se positionner sur les marchés, à créer les produits nouveaux et à élaborer la politique de communication et de négociation. La personnalité du design semble être cette force d'identification, porteuse de symboles et un lien fondamental entre le design et l'individu. Elle représente pour les consommateurs un vecteur d'expression de soi étendu. Comment mener les politiques efficaces et efficientes alors que la personnalité du design est ignorée?